Уроки сервис-дизайна от McDonalds

Ни для кого не секрет, что McDonald’s — ведущая в мире сеть ресторанов быстрого питания. На сегодняшний день она включает более 38 000 точек в более чем 120 странах. Но как у McDonald’s получается так долго оставаться успешным бизнесом — не настолько очевидно, и полный ответ не будет коротким. Одно можно утверждать точно, McDonald’s поддерживает свои конкурентные преимущества с помощью инноваций.
Может показаться, что устойчивость и инновации исключают друг друга. Но на самом деле, это взаимно дополняющие факторы, обеспечивающие рост.
Сохранение соответствия ключевым ценностям и основополагающим элементам вашего бизнеса не означает, что продукты, которые вы продаете, или даже способы их доставки должны оставаться неизменными. Имея прочную основу и отработанные процессы, вы можете настроить свой продукт, чтобы лучше обслуживать клиентов, не вызывая сбоев.
Итак, как же в корпорации McDonald’s применяют методы сервис-дизайна. Вся информация об этом была найдена в открытых источниках, в частности, из интервью Дениса Вейля, вице-президента по Инновациям и Развитию Концепций в корпорации McDonald’s для журнала Touchpoint.

1. Прототипирование
   Прототипирование — это создание простой экспериментальной модели предлагаемого решения, которая используется для быстрого и недорогого тестирования или проверки идей, проектных предположений и др. Прототип позволяет попробовать материальное воплощение идеи быстро и недорого. Основной принцип здесь — как можно раньше потерпеть неудачу, чтобы добиться успеха быстрее. Осязаемые вещи позволяют увидеть много мелких, малоэффективных сбоев на ранней стадии, что приводит к более быстрому обучению, что работает, а что нет и почему.

• Дизайн-прототип кухни в 1960-х годах

Кадр из фильма “Основатель”

Наиболее ярко это визуализировано в фильме «Основатель» в сцене на теннисном корте. В этой сцене рестораторы нарисовали мелом компоновку кухни на теннисном корте, чтобы оптимизировать ее по скорости. Настоящие сотрудники буквально прогуливаются по сценариям заказа / приготовления / доставки, чтобы помочь определить идеальные места для пунктов питания, фритюрниц, холодильников, раковины и т. д. Это дизайн-прототип в действии! Владельцы не тратили зря деньги и время на строительство новой кухни в первый день, только чтобы узнать, что раковина или фритюрница были не в том месте.

• В 1999 году McDonald’s создал инновационный центр, в котором дизайнеры экспериментируют и испытывают новые продукты, в том числе новое кухонное оборудование и новый дизайн ресторанов

2) Изучение клиентского опыта

Сервис-дизайн фокусируется на разработке и реализации взаимодействий с клиентами, которые происходят на протяжении всего жизненного цикла клиента.

• В 2014г. в компании создали группу клиентского опыта, которая работает с группой по оперативному развитию, применяя целостный подход к разработке опыта в McDonald’s. Фокус пререместился с только доставки к доставка + восприятие всего опыта обслуживания McDonald’s.

Цитата Дениса Вейля: «McDonalds изначально создан по модели «еда на вынос»; концепцию сервисного обслуживания можно сформулировать как «Быстро. Точно. Дружелюбно». Производственно-ориентированная компания, где стандартизированные процедуры скорости, точности и гостеприимства были в центре внимания. Эффективность обслуживания оценивалась по скорости и точности раздачи.
Тем не менее, когда более ста тридцати наименований появилось в меню, когда меню и бизнес эволюционировал, было принято решение обновить системы обслуживания.»

• 2017г. Привлекают реальных клиентов к участию в моделировании ресторанных ситуаций для тестирования новых решений.
  Изучают культурные особенности. Например, культура очередей во Франции значительно отличается, чем, например, в США, и эти модели культурного поведения влияют на дизайн услуг.

3) Работа с опытом сотрудников

В сервис-дизайне наряду с изучением и проектированием опыта клиента значительное внимание уделяется опыту сотрудников. Это связано с тем,что вовлеченность сотрудников является надежным предиктором таких результатов, как производительность, эффективность, ориентированность на клиента, качество обслуживания и прибыльность.

Цитата Дениса Вейля: «Мы пытаемся заново возродить у нашего обслуживающего персонала врожденное удовольствие от ритуала подачи еды. В моменты давления и стресса персонал стремится отключиться от этого удовольствия, поэтому мы пытаемся изменить это, создавая больше ритуалов обслуживания…

Это также помогает создать приятные впечатления для клиентов. Действительно, в истории McDonald’s сохранились некоторые ритуалы, такие как двойное складывание упаковки с логотипом, обращенной в сторону к клиенту».

4) Экспериментирование с форматами

В сервис-дизайне есть еще и такое правило: “Нарушать правила”. Научиться экспериментировать, в том числе экспериментировать с методами, чтобы распознавать идеи и действовать на их основе, является одним из наиболее важных шагов.

Цитата Дениса Вейля: «Мы не только занимаемся бенчмаркингом, мы работаем с типологиями сервисов. В одной из крайностей этого спектра находится студия для новобрачных, где посетители осыпаются вниманием, а в другой — почтовое отделение, где опыт довольно шаблонный и единообразный для всех».